对于今天的品牌来说,成功的衡量标准不仅仅是销售。虽然包装仍然是公司工具包的基本组成部分,但从第一天起,现代品牌就开始考虑这个核心元素,并希望推出一个全面的品牌故事和个性,从物理包装到数字应用,再到社交媒体参与,都能在所有接触点上进行翻译。
因此,我们作为一个设计机构的方法已经进化了——而且我们不是唯一的。
那么,是什么改变了呢?如何在2018年建立一个成功的品牌?
坚持品牌的真正目的。
品牌必须讲述一个故事,同时也要有一个命消费者与之联系,以产生影响并取得长期的成功,形成一个坚实的基础,在这个基础上建立一个品牌的更广阔的世界。
近年来最大的挑战者品牌成功案例之一。推出了一款名为“三头果仁”的系列产品,它已经发展成为一个受人信赖的生活方式品牌,拥有广泛的基于坚果的产品,并拥有强大的社交媒体。
品牌的核心是热情和使命,将坚果黄油改造成健康的零食。它支撑着的一切,为品牌增添了深度,为跳跃的松鼠标识提供了灵感点,同时也是贯穿包装和更广泛品牌世界的活力语言。
即一个品牌第一次就成功了,并且取得了立竿见影的效果,它仍然需要继续前进。核心品牌的目的不变,但包装和身份需要与时俱进,以保持消费者的参与。不管产品有多好,如果一个品牌选择站着不动,消费者将会被吸引到一个更令人兴奋或相关的选择。
在这样一个竞争激烈的环境中,新品牌不得不从第一天开始考虑他们的长远未来。他们在五到十年后会在哪里看到自己呢?本地超市是最终目标还是寻求海外扩张?
因为他们有敏捷商业模式的好处,创业公司可以很容易地做出反应和适应,以实现快速增长,但是理解一个企业想要接触到一个国际受众,就可以确保我们能够创造出可以即时识别的全球品牌,并具有可信赖的身份。我和我的团队已经为这样的品牌做过这方面的工作,同时也是为我们的第一个客户。
熊的诞生是为了提供更健康的零食和孩子们的水果摄入量,这是一个值得肯定的原因,但仅仅通过产品是不容易实现的。通过将这些零食作为一个有趣且吸引人的品牌的一部分,这些零食涵盖了从收藏卡到户外活动的所有东西,他们试图塑造健康的行为,包括吃零食和娱乐。
成功的品牌不是问消费者想要什么,而是给他们什么,更多的是相信能让世界变得更好的东西,让消费者朝着这个目标前进。如果品牌的目的是正确的,他们就会效仿。
确保星星排成一排。当我们与一个品牌合作的时候,相信创始人和他们的激情是必须的。一旦你按下了一个新品牌的创建或改造一个既定的产品,它总是充满压力。此外,在一到两年内,很难判断设计的效果如何。
获得品牌名称、身份、包装和信息是显而易见的,但有许多外部因素会影响品牌的成功。消费者的行为有改变吗?新的立法进来吗?竞争对手会紧咬你的脚跟吗?
推出了一个由独立企业家创办的方便面品牌“歌舞伎面”时,市场完全被锅面所主宰。人们对这类食品的期望很低,部分原因是由于方便面的“零食”营销。作为一种不含防腐剂和塑料包装的优质替代品,歌舞伎是一个全新的、具有挑战性的命题。我们对创始人的理解和我们对品牌的共同愿景是成功的关键。
当你是一个更大的品牌时,对你的身份进行调整或者发布一种新的变体就不是什么问题了,但是创业公司对市场环境的适应能力较弱。这就是为什么客户和代理之间的共同愿景如此重要。
做好长期准备。
事实上,一个新品牌的效果只能在三、四、五年后才能看到。让消费者参与到一场关于核心信念的对话中,然后说服他们加入到你的共同目标中去,这不是一份通宵的工作。
对于初创企业来说,这种整体的方法在过去的五年左右已经成为了第二种性质,但随着越来越多的大型品牌——甚至是企业巨头——意识到挑战者的影响,我们衡量一个成功品牌的标杆已经开始动摇。
2020-04-30
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